快手的商業(yè)化正在提速。
4月23日晚間，快手發(fā)布上市后首份財報。數(shù)據(jù)顯示，快手2020年總營收587.8億元，較上年同比增長50.2%，高于市場預(yù)期的585.8億元。
業(yè)務(wù)層面，快手的營收結(jié)構(gòu)變得更為多元，并擺脫直播驅(qū)動的單一機(jī)制。2020年直播業(yè)務(wù)收入332億元，占總營收的比重收窄至56.5%；線上營銷業(yè)務(wù)收入219億元，同比2019年增長194.6%，其中僅Q4季度就貢獻(xiàn)了85億，超越2019年全年，并首次超越直播，成為當(dāng)季營收第一的業(yè)務(wù)。
線上營銷的迅猛增長，成為本次財報的最大亮點(diǎn)，也證明在商業(yè)化這條路上，快手不再佛系。過去，快手提出變現(xiàn)三駕馬車，線上營銷作為和電商、直播并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)之一，一直備受資本市場關(guān)注。
根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入為82.6元，較2019年的42.3元增長95.3%。快手方面對華爾街見聞表示，這主要跟去年在內(nèi)容、單雙列結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改善有關(guān)。
不止“老鐵經(jīng)濟(jì)”
依托于“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手商業(yè)化早期吸引到諸多中小商家入駐。相較于大品牌對投放虧損有更高的容忍力，中小品牌更看重當(dāng)下的銷售情況和轉(zhuǎn)化率。而快手表現(xiàn)出色的直播數(shù)據(jù)以及較高的ROI，成為吸引中小商家紛紛入駐的重要原因。
但快手并不滿足于此。
過去，由于社區(qū)基因和算法的差異，快手在廣告收入上與抖音始終有著較大差距。特別對于高端品牌來說，快手的主流用戶似乎與他們想要觸達(dá)的用戶群存在匹配錯位。
而這種刻板印象正在被打破。快手2020年財報顯示，快手DAU（平均日活用戶）和MAU（平均月活用戶）分別為2.646億及4.811億，同比2019年分別大幅增長50.7%和45.6%。
同時，快手用戶時長也在進(jìn)一步提升。整個2020年，快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年的87.3分鐘。
根據(jù)此前快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，快手近半數(shù)用戶來自一、二線城市。其中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比 24%，四線及以下用戶占比為 31%。
這意味著在“老鐵”之外，快手正在努力向上“破圈”，以吸納更多一、二線用戶進(jìn)來。
用戶生態(tài)不斷優(yōu)化的同時，入駐快手的品牌商家構(gòu)成也在不斷地發(fā)生變化，包括寶潔、雅詩蘭黛、YSL、歐萊雅等一線國際品牌，陸續(xù)入駐快手。快手磁力引擎副總裁毛海峰表示，對于這些高端品牌而言，一、二線市場已經(jīng)趨于飽和，而三、四線城市人群亟待消費(fèi)升級，而在下沉市場方面快手具備天然優(yōu)勢，能夠為品牌拓展市場提供補(bǔ)充渠道。
毛海峰透露，快手用戶的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的，除了一線，二、三線甚至更下線的用戶的消費(fèi)力都很高，他們在追捧這些品牌。“如果說2000年是中國一線城市追求奢侈品的元年，那2020年就是二、三線乃至更下沉城市追求品牌的開端”。
下沉市場成為未來奢侈品、一線品牌拓寬銷售市場的重要方向，而快手老鐵們也展現(xiàn)出驚人的購買力：
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手去年11月直播帶貨TOP100的商品中，最受歡迎的商品價格在500元以上，占比高達(dá)38%；而大眾印象中較受歡迎的小于50元的低價商品，僅占平臺銷售的12%。而在珠寶配飾領(lǐng)域，快手的客單價更是高達(dá)1.4萬元。
這些數(shù)據(jù)均顯現(xiàn)出，快手不再只是一個“老鐵社區(qū)”。一位業(yè)內(nèi)人士透露，快手2020年Q4開始在品牌商業(yè)化方面追趕很快，特別是高端品牌，“據(jù)我所知，在某化妝品集團(tuán)那里，快手的投放比例至少是抖音的一半了。”
單雙列結(jié)合，打通公私域
過去一年，快手在提升平臺調(diào)性上花了不少功夫。
內(nèi)容端，快手在全方位提升原有內(nèi)容調(diào)性基礎(chǔ)上，引入更多影視、綜藝、明星等娛樂類內(nèi)容。其中最為矚目的是，去年6月快手宣布簽約周杰倫入駐，這也是截止目前周杰倫唯一入駐的中文社交媒體。
目前，周杰倫在快手的賬號“周同學(xué)”粉絲數(shù)已經(jīng)超過3200w。華爾街見聞獲悉，周杰倫新增粉絲中很大比例是新注冊用戶。這意味著在用戶拉新以及品牌傳播方面，周杰倫帶給快手顯著的“破圈”效應(yīng)。
除此之外，包括C羅、楊冪、陳坤、黃渤、黃子韜、迪麗熱巴、時代少年團(tuán)、創(chuàng)造營2021全體學(xué)員在內(nèi)的名人均已入駐快手，這在一定程度上幫助快手快速破圈，不僅吸引大批一、二線人群成為快手用戶，同時提升了平臺調(diào)性，淡化“土味”標(biāo)簽。
同時，在用戶留存方面，為了配合一、二線城市用戶使用習(xí)慣，快手在原有“雙列”基礎(chǔ)上，推出“單列”精選頻道，并推出了獨(dú)立的單列APP快手極速版、概念版。
相較于雙列結(jié)構(gòu)，單列由于算法驅(qū)動、投放精準(zhǔn)、廣告加載庫存量大等因素，在廣告投放上更受品牌主青睞。這也是過去抖音在廣告方面快速做大的一個重要因素。
過去，快手過去憑借雙列模式，將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，從而形成了平臺超高的互動率，以及頭部達(dá)人直播帶貨的天然基因。
2020年Q4財報數(shù)據(jù)顯示，快手電商GMV1771億元，創(chuàng)下年內(nèi)最高增幅；并促使公司其他服務(wù)收入在當(dāng)季大增17億，幾乎相當(dāng)于該項收入前三季度的總和。
但與之相對應(yīng)的，私域繁榮的背面是，快手公域流量長期飽受質(zhì)疑。特別是在廣告投放上，單列、更為中心化的抖音比起快手則在短期內(nèi)走的更快。
為此，2019年快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，致力于打通快手公私域流量，并在2020年12月提出“品銷合一”的品牌服務(wù)理念。
一方面，通過單列流量提高品牌投放效率，實(shí)現(xiàn)廣告又好又快觸達(dá)；另一方面，結(jié)合雙列互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，打造品牌賬號粉絲留存，從而在私域陣地做長效經(jīng)營。
快手電商營銷運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穩(wěn)國柱表示，私域?qū)ι虡I(yè)化來講，短期可能是把雙刃劍，長期來看能帶來更高的價值。“對商家和廣告主來說，私域積累的粉絲可以持續(xù)觸達(dá)，營銷費(fèi)用不是一次性的，而是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化，這是好的；而對平臺來說，商家和廣告主短期內(nèi)可能購買平臺流量的次數(shù)變少，但長期來看，快手在私域上優(yōu)勢能夠給商家降本增效，有助于客戶長期留在快手上，從而建立長期的合作。”
遠(yuǎn)未觸及的商業(yè)化天花板
2020年是快手商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是高舉高打的一年。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年歸屬于股東的凈虧損為1166.35億元，市場預(yù)期為凈虧損706.69億元。這一數(shù)字乍看上去觸目驚心，實(shí)則包含了1068.45億的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動。也就是說，這筆虧損并不是公司實(shí)際經(jīng)營虧損，而是上市帶來的股權(quán)轉(zhuǎn)換成本。
具體到經(jīng)營層面，快手2020年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為79.48億，但是快手仍處于各項業(yè)務(wù)高速增長期，需要謀求更大的市場，因此這塊投入仍可算作戰(zhàn)略性虧損。
財報發(fā)布前，華爾街見聞對話了快手磁力引擎副總裁毛海峰，其透露，“去年快手從美國硅谷高薪挖來多名數(shù)科專家，數(shù)科部門會就快手投入產(chǎn)出比進(jìn)行測算。如果價格成本低于數(shù)科給出的成本底價，就意味著這筆投資可能無法得到正向回報。在投資回報方面，我們的把控是非常嚴(yán)格的。”
事實(shí)上，相比2020年前三季度，快手四季度經(jīng)調(diào)整后虧損已有所收窄。
高舉投入背后，快手商業(yè)化也展現(xiàn)出更多想象空間。
首先，用戶注意力正在向短視頻、直播方向轉(zhuǎn)移，廣告主的營銷預(yù)算也隨之轉(zhuǎn)移陣地。根據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》，短視頻是當(dāng)下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點(diǎn)投放的平臺。
第二，結(jié)合公私域“品銷合一”，快手整合營銷呈現(xiàn)出自身的獨(dú)特優(yōu)勢。
過去一年，快手圍繞品牌商家的不同需求打造出了諸多經(jīng)典案例。去年8月，快手為美團(tuán)外賣策劃的#秀出你的袋鼠耳朵#品牌挑戰(zhàn)賽受到了業(yè)內(nèi)矚目。累計發(fā)布作品總量超23萬、魔法表情使用人數(shù)超30萬、收獲了近19億的播放量。而這3項數(shù)據(jù)同時也創(chuàng)造了快手平臺單周挑戰(zhàn)賽的新紀(jì)錄。
12月，小米中國區(qū)總裁盧偉冰在快手“小米官網(wǎng)直”直播間展開“總裁脫口秀”直播首秀，全場GMV突破2.46億，創(chuàng)下了小米單場直播帶貨成交額新高。目前，小米400+門店賬號、400+門店店員已入駐快手，借助平臺公域流量+私域流量，促動品牌長效增值轉(zhuǎn)化。
此外，包括良品鋪?zhàn)印Ⅺ湲?dāng)勞、華帝、榮耀等知名品牌，也紛紛與快手嘗試著深度合作，并取得超預(yù)期的曝光與轉(zhuǎn)化效果。快手通過公私域流量結(jié)合，在幫助品牌商家迅速曝光的同時，也能夠及時的將粉絲沉淀下來，將整合營銷變成一門長期的生意，同時不斷擴(kuò)大自身品牌客戶基本盤。
同時，結(jié)合單列推送，快手對部分可商業(yè)化公域流量的運(yùn)營更為嫻熟。2020年快手推出多款線上營銷工具，包括升級為達(dá)人生態(tài)營銷平臺的“磁力聚星”、付費(fèi)粉條服務(wù)、電商主播流量推廣工具“小店通”“生意通”等，能夠更好地幫助商家進(jìn)行引流變現(xiàn)。
而從發(fā)展歷程來，快手商業(yè)化起步時間較晚，尚存有較大空間進(jìn)行探索和拓展。伴隨著國內(nèi)三四線人群消費(fèi)升級，快手在一線品牌市場將有更大的吸引力及商業(yè)想象。
未來快手商業(yè)化還會有哪些舉措，他們對于在線營銷的下一步發(fā)展有哪些思考？華爾街見聞與快手磁力引擎副總裁毛海峰聊了聊。
以下為對話內(nèi)容（經(jīng)全天候科技編輯）
華爾街見聞：過去一年，快手呈現(xiàn)出哪些大的變化？
毛海峰：首先從內(nèi)容端，我們邀請了眾多明星入駐，包括周杰倫、C羅、楊冪、黃渤、黃子韜、迪麗熱巴等。尤其是周杰倫，快手上的“周同學(xué)”是他在國內(nèi)唯一的社交媒體賬號，吸引了非常多的新用戶入駐快手。而這些用戶，有很大比例來自一、二線城市，也在幫助我們進(jìn)一步優(yōu)化用戶生態(tài)構(gòu)成。
在產(chǎn)品側(cè)，我們將原來的雙列調(diào)整為“單雙列融合”，也是為了更加適應(yīng)一線用戶的使用習(xí)慣。雙列會把選擇權(quán)交給用戶、同時增強(qiáng)社區(qū)互動性，單列則更加中心化，打造爆款，前者偏社交，后者偏媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
華爾街見聞：可否具體談一下周杰倫帶給快手平臺的收獲，比如在招商、內(nèi)容創(chuàng)作、DAU等方面。
毛海峰：招商方面，周杰倫的商業(yè)化我們一直比較謹(jǐn)慎。但事實(shí)上，客戶的訴求非常多，很多客戶找過來要跟周杰倫合作。我們更希望保護(hù)用戶的體驗，主動放棄很多的商機(jī)。周杰倫的入駐，商業(yè)化并非我們的第一訴求，我們更在意的是對我們品牌調(diào)性是否產(chǎn)生了影響。
華爾街見聞：你們怎么看單雙列的問題，單列對快手廣告變現(xiàn)有哪些影響？
毛海峰：快手原來只有雙列的時候，因為是偏社交，你會發(fā)現(xiàn)平臺老鐵的信任度、用戶和KOL之間的互動頻率都會高很多。這就導(dǎo)致了我們的電商轉(zhuǎn)化率要比友商高。當(dāng)然了，這帶來了我們私域的繁榮，同樣的我們公域就會弱。
而單列的產(chǎn)品，因為它是媒體屬性的，更偏公域、中心化，所以它的分發(fā)機(jī)制對廣告用戶更為友好。第二，私域的屬性太強(qiáng)，頭部達(dá)人對于粉絲的影響力會強(qiáng)很多。但是我們推出了單雙列融合模式之后，我們在可控的公域流量上面，已經(jīng)較原來大大加強(qiáng)。
華爾街見聞：在具體營銷操作上，你們怎么分配公私域流量？
毛海峰：總體來說，雙列適合做社交沉淀。如果品牌要去漲粉，雙列是最好的，它可能廣告位少，但是它的效用相對高。雙列漲過的粉，忠誠度很高，這也便于品牌后續(xù)做持續(xù)的影響。而單列模式，更容易集中爆發(fā)，對于品牌要推頭部內(nèi)容或爆款產(chǎn)品時，這種方式會非常好。
華爾街見聞：相較于微博、抖音這類廣告投放陣地，快手的優(yōu)勢在哪？
毛海峰：快手的用戶人群肯定比微博大很多。跟友商相比，我們可能有一部分重復(fù)用戶，但在下沉市場方面，我們更有優(yōu)勢。
快手在下沉市場的觸達(dá)度，對于國際品牌來說是非常稀缺的，原因在于一線市場競爭已經(jīng)趨于飽和了，微博的用戶，微信的用戶，以及友商的用戶，這部分用戶觸達(dá)已經(jīng)沒有競爭空間了。相反下沉市場，未來更會成為一些國際品牌合作的新方向，成為它們觸達(dá)市場的途徑。
快手用戶的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的。除了一線，二、三線甚至更下線的用戶的消費(fèi)力都很高，他們在追捧這些品牌。如果說2000年是中國一線城市追求奢侈品的元年，那2020年就是二、三線乃至更下沉城市追求品牌的開端。你會發(fā)現(xiàn)老鐵的消費(fèi)力已經(jīng)成熟起來了，而一線城市的用戶已經(jīng)沒有太多動力去購買一個LV、愛馬仕等等。可以說，二、三線城市未來有著非常大的市場潛力。
華爾街見聞：近年快手商業(yè)化做了很多投入，公司內(nèi)部如何評估投入回報率？
毛海峰：完全不考慮投資回報率是不可能的。尤其在我們上市之后，對于投資回報的要求會越來越高。整體的算法還挺復(fù)雜的，快手從硅谷引入了非常多數(shù)據(jù)科學(xué)家，應(yīng)該是友商的好多倍。具體到投入產(chǎn)出上，包括平臺的拉新，toB的收入，以及對我們品牌的影響力等，都是由他們?nèi)ズ怂悴⒔o出一個價格底線，我們的投資則不能低于這個底線，否則就難以實(shí)現(xiàn)正向回報。可以說，在投資回報這方面，我們的把控是非常嚴(yán)格的。
